Es ist wichtig, dass die grundlegenden Begriffe von Web Analytics sicher verstanden werden, denn im täglichen Gebrauch werden sie häufig falsch verwendet. Dazu werden nachfolgend die wichtigsten Elemente zu dieser Thematik genannt und möglichst einfach erklärt.

Ein Page View (PV) ist eine Seitenansicht, folglich eine im Browser vollständig geladene und durch den Benutzer „nutzbare" Seite. Der Begriff ist Synonym für Page Impression (PI) oder Impression. Das kleine Geheimnis ist wohl, dass technisch gesehen ein PV weder garantiert, dass die Seite auch visuell dargestellt (gerendert) wurde, noch dass der Benutzer genügend Zeit hatte, die Seite auch zu lesen und mit dieser zu interagieren. So ist ein Redirect (automatische Weiterleitung) auch ein PV, jedoch ein nutzloser. Gelegentlich klicken Benutzer auch auf den Backbutton, weil sie gar nicht auf die Seite wollten; der PV ist aber schon erfolgt. Dies ist erkenntlich, wenn man für Kunden erstellte Statistiken zur Prüfung mit den von Werbeschaltern gemeldeten Zahlen vergleicht. Heikel sind PV-Messungen insbesondere auch bei einem HTML Frameset (HTML, Hypertext Markup Language), da meist jeder Frame als PV gezählt wird.

Eine Visit (auch Session) ist ein Besuch einer Website mit der Betrachtung von einer oder mehreren Seite/n (PVs). Da das Kommunikationsprotokoll zwischen Browser und Webserver bewusst zustandslos ausgestaltet wurde, kann man technisch nur einen einzelnen Besuch zeitlich abgrenzen. Ob ein Besucher zwischen zwei Klicks die Seite betrachtet oder z.B. in einem anderen Fenster arbeitet, ist nicht feststellbar. Als Visit wird damit ein Besucher am selben Computer gezählt, der mit demselben Browser mehrere Klicks gemacht hat, die nicht mehr als x Minuten auseinanderliegen (typischerweise 20 oder 30 Minuten). Wechselt jemand den Computer, löscht er die Cookies oder tut er 21 Minuten zwischen zwei Klicks etwas anderes, so zählt dies als zwei Visits usw.

Beim Visitor, dem über die Zeitspanne beziehungsweise mehrere Besuche eindeutigen Besucher, wird es noch schwieriger. Ein Visitor wird definiert als ein Benutzer am selben Computer mit demselben Browser (weil dieser die Cookies speichert), der weder die IP-Adresse (IP, Internet Protocol) wechselt (je nach Messart) und noch die Cookies in der Zwischenzeit löscht. Bei Verwendung mehrerer Geräte durch den gleichen Besucher werden folglich mehrere Besucher gezählt.

Das bekannte Schlagwort Hit besagt wenig aus Sicht der Erfolgsmessung. Eine Webseite besteht technisch aus mehreren Elementen. Auf eine URL-Eingabe (URL, Uniform Resource Locator) oder bei einem Link-Klick liefert der Server zuerst die HTML-Grundseite (Base Page) aus. Darin finden sich Referenzen auf weitere Elemente, wie beispielsweise Grafiken (GIF, PNG, JPEG u.a.), Cascading Style Sheets (CSS) und möglicherweise JavaScript-Bibliotheken. Je nachdem, wie eine Seite codiert ist, können das mehrere Dutzend Elemente sein. Jeder Aufruf eines solchen Elementes wird als einzelner Hit bezeichnet, einzelne Seiten können damit eine unterschiedliche Anzahl an Hits generieren. Die Zahl der Hits macht somit höchstens eine Aussage über die Belastung des Servers, ist aber für die Zwecke der Website-Analyse absolut irrelevant.

Page Views, Visits, Visitors und Hits zusammengefasst bedeuten: Ein Visitor besucht eine Website in einer oder mehreren Visit/s und generiert dabei jedes Mal Page Views je betrachtete Seite. Jeder Page View wiederum verursacht eine bestimmte Anzahl an Hits auf dem Server.

Ebenfalls ein wichtiger Begriff ist Referrer. Damit wird angezeigt, welches die Quellen des Traffic einer Seite sind. Vielfach werden dabei die Referring URLs oder Referring Domains aufgezeigt. Problematisch ist dabei die Handhabung mit Traffic, bei welchem diese Information fehlt (Information kann browserseitig deaktiviert werden), denn sofern kein Referrer mitgegeben wird, schließt man grundsätzlich auf einen Bookmark oder eine Direkteingabe der URL.

Relativ weit verbreitet ist auch der Begriff der Konversion bzw. der Konversionsrate. Diese Rate wird definiert als das Verhältnis der Anzahl der Besucher, welche einen bestimmten Prozess durchlaufen haben, zur Anzahl der Besucher, die ihn begonnen haben. Dabei kann der Prozess beispielsweise mittels einer externe Anzeige starten und das Ziel beim Abschluss eines Kaufs im Onlineshop liegen. Dementsprechend bestehen unterschiedliche Konversionsraten je nach Definition von Anfang und Ende des Prozesses.